;-)

Создание рекламной кампании «Россия — моя история»

Описание• Процесс

Исторический парк «Россия — моя история» расположен на территории ВДНХ (павильон 57) и представляет собой масштабный мультимедийный проект, призванный показать историю России в увлекательной форме, доступной каждому. В историческом парке представлены экспозиции с приемами анимации, видеоинфографики, трехмерного моделирования и цифровых реконструкций во множестве информационных форматов (лайтбоксы, коллажи, проекторы, планшетные компьютеры, сенсорные столы и экраны, кинотеатры). Задача выставки, в отличие от исторических музеев, — привлечь внимание к историческим процессам, а не предметам.

Идеальная кампания должна быть заметной, броской, привлекать внимание и не содержать двусмысленных намеков. Должна быть доступной для широкой аудитории, а не для узкой группы специалистов.

Арт-директор: Направлений лучше несколько сделать, для выбора, желательно непохожих. Предлагаю для примера такие. Построить рекламу на парадоксальных текстах, допустим, найти слова с разным смыслом в разных эпохах или утраченным значением. Взять за основу метафору истории, придумать метафору (условно, кулисы анфиладой, каждая из которых — эпоха), или типографика, где слова набраны шрифтом эпохи или наоборот, перепутано все, и старинные слова сделаны Гельветикой, а современные — Ижицей. Выбрать пару контрастирующих изображений из разных времен и показать связь. И так далее.

Набрасываем идеи.

Арт-директор отбирает наиболее подходящие варианты, показываем худруку. Презентуем заказчику.

Заказчик останавливается на третьем варианте. Соединение старых реалий с новыми, проведение аналогий. Например, хипстеры — новые бояре. Переход показан при помощи эффектов пикселизации и глитча, что в сочетании с подписью намекает на цифровой формат выставки.

Начинаем искать пары из прошлого и будущего:
— Каток в советское время и сейчас.
— Бал и рейв-вечеринка (дискотека).
— Здания (например, собор Василия Блаженного или башня Шухова и башня «Федерация»).
— Самовар и электрочайник.
— Лампочка вчера и сегодня.
— Поезда (трамваи) вчера и сегодня.
— Буквы или слова современными и древними шрифтами.
— Книги вчера и сегодня.
— Голубь и йотафон.
— Деньги.
— Искусство (классика и современность).
— Печи (русская и какая-нибудь современная).
— Колесо от телеги и от авто.
— Футбольный мяч (или даже целый матч показать).
— Космос вчера и сегодня (тут что угодно: ракеты, космонавты, спутники).
— Кремль деревянный и сегодняшний каменный.
— Часы старинные и современные.
— Телевизор самый первый и современный.
— Газета и электрочиталка.
— Александр Невский и хоккеист.
— Петр I и парикмахер.
— Суворов и альпинист.
— Хрущев и продавец обуви или садовод.
— Витязь и хипстер (противопоставление брутального воина и брутального не воина).

Изучаем сайт парка, находим список интересных фактов. На их основе рождаются сюжеты:
— «Рабочий и колхозница» были сделаны для выставки в Париже (на переднем плане статуя, на заднем — переход от Парижа к Мск).
— Раньше вязали мужчины, а не женщины.

Отбираем интересное из интернета:
— Разница календарей: старославянский образный, завязанный на круге, и современный сухой с цифрами.
— Душегрейка (старорусская теплая фуфайка, цветастая и расшитая) и современные бланковые однотонные вещи.

Арт-директор: Перечитал все варианты, что-то пока мало получается и не сильно интересно. Давай это попробуем: Невский — хоккеист, старинный и новый каток, девушка, наливающая воду из электрочайника, — старинный чайник и старинная чашка. Может, еще старое и новое искусство. Остальное слишком случайно или скучно (типа, старое и новое или круглое и некруглое).

Арт-директор предлагает иной способ перетекания, чтобы сильнее чувствовалось движение и было «продолжение».

Заказчик просит предложить другие идеи. Ему очень нравится подход и заложенный в него смысл, но, к сожалению, это не годится для не подкованных в истории обывателей. Нужны более простые, понятные каждому переходы. И по поводу Александра Невского обязательно возникнут сложности с РПЦ (он причислен к лику святых).

— Думаем над новыми парами:
— Матрешка и советская неваляшка.
— Ракета «Восток» на взлете и на ВДНХ.
— Модники-стиляги СССР и хипстеры (показать, что изменилось и появилось — одежда, атрибутика, татуировки).
— Личность и скульптура (показать морфинг от культовой личности к современному ее воплощению, например Пушкина живого и памятник Пушкину).
— Переход флага из советского (или флага Российской империи) в российский.
— Витязь и пожарный (доспехи и шлем как общность образа).
— Советский и современный спортсмен (спортсменка).
— Образ современного москвича (костюм вчера и сегодня).
— Станцию метро показать (из тех, что сильно изменились).
— Семья вокруг телевизора и экран планшета в автомобиле.
— Воздушный змей и дрон.
— Самокат и сигвей или гироскутер.
— Русская ладья и речной трамвай (или ботик Петра и «Крузенштерн»).
— Русский конный воин и советский конный милиционер.
— Бруталисткие здания и МКС.
— Русский утюг и ледокол или пароход, например крейсер «Аврора».
— Прялка и автомобиль или карусель.

Думаем над другой концепцией.

Арт-директор: Коллажи (как с рабочим и колхозницей) мне нравятся, но, на мой взгляд, именно они не соответствуют духу выставки. Наши бородачи и лыжницы ближе, поэтому их оставляем. Но сделать их продакшен сложно, особенно быстро. Поэтому стоит показать по-хипстерски разложенные предметы и гусара в виар-очках.

Арт-директор: Тут далеко уже от темы, предлагаю вернуться к последним подходам.

Заказчик одобряет даму с коромыслом — даму с лыжами, даму с зеркалом — даму с телефоном и Пожарского — человека в шлеме, но просит предложить современного военного богатыря, не хоккеиста, не пожарного. Вместо селедочницы — дамы с рюкзаком рекомендует мужской образ. Что-то вроде бизнесмена, делового человека тогда и сейчас.

Набрасываем эскизы для фотографа.

Фотографируем и делаем макеты.

Экспериментируем

Вариант с бородой кажется скучноватым, пробуем дополнить элементами.

Монтируем сигвей.

Не то, фотографируем в другом костюме.

Шлем выглядит не очень, рисуем новый.

Быстренько моделим основу, освещаем с нужного ракурса, рендерим и наводим лоск в «Фотошопе».

Готовим макеты и передаем заказчику.