• Граф
  • Создание рекламной кампании «Россия — моя история»

    Описание• Процесс

    Исторический парк «Россия — моя история» расположен на территории ВДНХ (павильон 57) и представляет собой масштабный мультимедийный проект, призванный показать историю России в увлекательной форме, доступной каждому. В историческом парке представлены экспозиции с приемами анимации, видеоинфографики, трехмерного моделирования и цифровых реконструкций во множестве информационных форматов (лайтбоксы, коллажи, проекторы, планшетные компьютеры, сенсорные столы и экраны, кинотеатры). Задача выставки, в отличие от исторических музеев, — привлечь внимание к историческим процессам, а не предметам.

    Идеальная кампания должна быть заметной, броской, привлекать внимание и не содержать двусмысленных намеков. Должна быть доступной для широкой аудитории, а не для узкой группы специалистов.

    Арт-директор: Направлений лучше несколько сделать, для выбора, желательно непохожих. Предлагаю для примера такие. Построить рекламу на парадоксальных текстах, допустим, найти слова с разным смыслом в разных эпохах или утраченным значением. Взять за основу метафору истории, придумать метафору (условно, кулисы анфиладой, каждая из которых — эпоха), или типографика, где слова набраны шрифтом эпохи или наоборот, перепутано все, и старинные слова сделаны Гельветикой, а современные — Ижицей. Выбрать пару контрастирующих изображений из разных времен и показать связь. И так далее.

    Набрасываем идеи.

    Арт-директор отбирает наиболее подходящие варианты, показываем худруку. Презентуем заказчику.

    Заказчик останавливается на третьем варианте. Соединение старых реалий с новыми, проведение аналогий. Например, хипстеры — новые бояре. Переход показан при помощи эффектов пикселизации и глитча, что в сочетании с подписью намекает на цифровой формат выставки.

    Начинаем искать пары из прошлого и будущего:
    — Каток в советское время и сейчас.
    — Бал и рейв-вечеринка (дискотека).
    — Здания (например, собор Василия Блаженного или башня Шухова и башня «Федерация»).
    — Самовар и электрочайник.
    — Лампочка вчера и сегодня.
    — Поезда (трамваи) вчера и сегодня.
    — Буквы или слова современными и древними шрифтами.
    — Книги вчера и сегодня.
    — Голубь и йотафон.
    — Деньги.
    — Искусство (классика и современность).
    — Печи (русская и какая-нибудь современная).
    — Колесо от телеги и от авто.
    — Футбольный мяч (или даже целый матч показать).
    — Космос вчера и сегодня (тут что угодно: ракеты, космонавты, спутники).
    — Кремль деревянный и сегодняшний каменный.
    — Часы старинные и современные.
    — Телевизор самый первый и современный.
    — Газета и электрочиталка.
    — Александр Невский и хоккеист.
    — Петр I и парикмахер.
    — Суворов и альпинист.
    — Хрущев и продавец обуви или садовод.
    — Витязь и хипстер (противопоставление брутального воина и брутального не воина).

    Изучаем сайт парка, находим список интересных фактов. На их основе рождаются сюжеты:
    — «Рабочий и колхозница» были сделаны для выставки в Париже (на переднем плане статуя, на заднем — переход от Парижа к Мск).
    — Раньше вязали мужчины, а не женщины.

    Отбираем интересное из интернета:
    — Разница календарей: старославянский образный, завязанный на круге, и современный сухой с цифрами.
    — Душегрейка (старорусская теплая фуфайка, цветастая и расшитая) и современные бланковые однотонные вещи.

    Арт-директор: Перечитал все варианты, что-то пока мало получается и не сильно интересно. Давай это попробуем: Невский — хоккеист, старинный и новый каток, девушка, наливающая воду из электрочайника, — старинный чайник и старинная чашка. Может, еще старое и новое искусство. Остальное слишком случайно или скучно (типа, старое и новое или круглое и некруглое).

    Арт-директор предлагает иной способ перетекания, чтобы сильнее чувствовалось движение и было «продолжение».

    Заказчик просит предложить другие идеи. Ему очень нравится подход и заложенный в него смысл, но, к сожалению, это не годится для не подкованных в истории обывателей. Нужны более простые, понятные каждому переходы. И по поводу Александра Невского обязательно возникнут сложности с РПЦ (он причислен к лику святых).

    — Думаем над новыми парами:
    — Матрешка и советская неваляшка.
    — Ракета «Восток» на взлете и на ВДНХ.
    — Модники-стиляги СССР и хипстеры (показать, что изменилось и появилось — одежда, атрибутика, татуировки).
    — Личность и скульптура (показать морфинг от культовой личности к современному ее воплощению, например Пушкина живого и памятник Пушкину).
    — Переход флага из советского (или флага Российской империи) в российский.
    — Витязь и пожарный (доспехи и шлем как общность образа).
    — Советский и современный спортсмен (спортсменка).
    — Образ современного москвича (костюм вчера и сегодня).
    — Станцию метро показать (из тех, что сильно изменились).
    — Семья вокруг телевизора и экран планшета в автомобиле.
    — Воздушный змей и дрон.
    — Самокат и сигвей или гироскутер.
    — Русская ладья и речной трамвай (или ботик Петра и «Крузенштерн»).
    — Русский конный воин и советский конный милиционер.
    — Бруталисткие здания и МКС.
    — Русский утюг и ледокол или пароход, например крейсер «Аврора».
    — Прялка и автомобиль или карусель.

    Думаем над другой концепцией.

    Арт-директор: Коллажи (как с рабочим и колхозницей) мне нравятся, но, на мой взгляд, именно они не соответствуют духу выставки. Наши бородачи и лыжницы ближе, поэтому их оставляем. Но сделать их продакшен сложно, особенно быстро. Поэтому стоит показать по-хипстерски разложенные предметы и гусара в виар-очках.

    Арт-директор: Тут далеко уже от темы, предлагаю вернуться к последним подходам.

    Заказчик одобряет даму с коромыслом — даму с лыжами, даму с зеркалом — даму с телефоном и Пожарского — человека в шлеме, но просит предложить современного военного богатыря, не хоккеиста, не пожарного. Вместо селедочницы — дамы с рюкзаком рекомендует мужской образ. Что-то вроде бизнесмена, делового человека тогда и сейчас.

    Набрасываем эскизы для фотографа.

    Фотографируем и делаем макеты.

    Экспериментируем

    Вариант с бородой кажется скучноватым, пробуем дополнить элементами.

    Монтируем сигвей.

    Не то, фотографируем в другом костюме.

    Шлем выглядит не очень, рисуем новый.

    Быстренько моделим основу, освещаем с нужного ракурса, рендерим и наводим лоск в «Фотошопе».

    Готовим макеты и передаем заказчику.