;-)
.ру/
Ководство


Артемий Лебедев

§ 126. Фокус-группы

15 декабря 2005




Лирическое
отступление

Маркетинг — это мейнстримная религия, его сегодня нельзя трогать. Те, кто выступает за «альтернативные» способы решения задач, говорят вполголоса. А несогласных скоро будут преследовать за разжигание межкорпоративной розни.




Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей. Нас не интересуют исследования, полученные путем анализа купленной у знакомого таможенника базы данных, нас интересуют способы получения мнений потенциальных потребителей.



Есть два таких способа: спросить у коллег (сгодится партнер, секретарша или даже небольшое собрание сотрудников) или спросить у фокус-группы. Коллега хорош тем, что всегда под рукой и за свои слова не несет ответственности. Фокус-группа хороша ровно тем же, только стоит денег.



Лирическое
отступление

Главным предметом спекуляции среди маркетологов является понятие «целевой аудитории». Якобы можно ее исследовать, адресовать ей сообщения и продавать что-либо ее представителям.

Честно было бы говорить только об определенном круге людей, образующемся по факту приобретения товара или услуги.

Автор готов признать существование целевых аудиторий только в том смысле что у него 47-й размер обуви, и он не обращает внимания на ботинки меньших размеров.




Маркетинг — многоступенчатая система по сниманию ответственности со всех участников процесса на всех этапах убийства мыслей. Произвольные люди не могут знать, что сработает, а что — нет, тем более они не могут отвечать за свои слова. Следовательно, первое, что предлагают маркетологи, — это исследование мнения случайных людей, называемых представителями целевой аудитории.



Набирают полную комнату теток и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза.



— Передает ли упаковка задуманную производителем степень премиальности? Соответствует ли она позиционированию как современный престижный продукт нового поколения?



Тетки ходят на эти фокус-группы за 500 рублей в час, так что им надо как-то оправдывать присутствие. Неактивных модератор вытаскивает, а активных старается заткнуть, чтобы не сбивали остальных.



За односторонним зеркалом, установленным в комнате, сидят представители заказчика и жуют холодный чиккен макнаггетс, запивая растворимым кофе (обсуждают эту в фиолетовой кофточке).



— Я думаю, что это престижная упаковка, да.



— Мне кажется, что тут недостаточно премиальности. Я, если бы увидела этот майонез на полке, я бы не купила бы его.



— А мне кажется, что нормальная упаковка, но мне вот кажется, что тут бегемот немного не к селу, и название плохо откернено…



— Так, кто пустил дизайнера? — встревает модератор. — Женщина, покиньте помещение! Так. Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Вызывает ли лояльность этот вариант с подсвечником?



В соседней комнате тестируют логотип кетчупа.

— Как вы думаете, какие услуги предоставляет эта организация? За сколько вы бы воспользовались этими услугами?



В переговорной заказчикам презентуют результаты многомесячных исследований, показывают на листе формата А3 страшного желтого бегемота с бусами, автопортрет дизайнера-дауна.

— Валер, фокус-группа одобрила нашего персонажика!



И так далее. Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги. Пачка бумаги, получаемая в результате, служит одновременно индульгенцией для маркетологов и руководством к дальнейшим бессмысленным действиям.



Хозяйке
на заметку




В команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог.

Не пользуются фокус-группами и в компании Apple.

Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп.




Маркетологи живут в отрыве от реальности. Им не рассказывают, что для того, чтобы майонез появился на полке супермаркета, надо заплатить «входные». Им не говорят, что региональный распространитель вчера проиграл директору майонезного завода на бильярде и вообще отказался от закупок всей продукции. Их не травмируют новостями о том, что через месяц завод будет продан.



С точки зрения руководства маркетологи выполняют функцию тефлоновых стрелочников — с них спрашивают, но они всегда ссылаются на исследования. Поэтому отделы маркетинга примерно раз в год увольняются в полном составе и уходят заниматься МДФ-плитами, где проводят новые исследования.



Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.