.ру/
Ководство


Артемий Лебедев

§ 114. Корпоративный русский

15 июня 2005




Биомеханоиды не знают, чем русский язык отличается от английского. Поможем им разобраться.




Перевод
Менеджер по маркетингу и сотрудник сетевого рекламного агентства любой намек на идею брикетируют в стандартный кубик и помещают в кладку. Роботам вообще легко с кубиками. Во время перевода их сознание выдает подстрочник вместо осмысленных предложений. В этом легко убедиться, купив переводную книгу или поискав в «Яндексе» слова «идентичность», «драматичный» и «противоречивый». Три случая из четырех будут наглядными примерами драматичной противоречивости идентичности.



На Садовом кольце в Москве показывают огромный плакат со слоганом All Together Now и переводом: «Теперь одновременно». А некоторые биомеханоиды вообще пользуются только правилами транскрипции:



russia.jpg

Тоже на Садовом кольце



Вот пример человеческого перевода:



3km.gif

Этикетка перцового соуса «Жян Сифу»





В поисках предлога
Желающему стать специалистом в области написания современного рекламного текста можно порекомендовать надежное средство — предлог «от». Возьмем первую попавшуюся газету.



Инна Вишневская
Костюм от «Армани», а мозги от «Семи дней»
Как часто слышим мы сегодня, что мужчина должен обеспечить семью! И сам одет с иголочки — костюм от Армани, золотая зажигалка от кого-то, машина — «кожа кенгуру», ремень ценою в машину, машина ценою в коттедж, одеколон модного сезонного парфюма. И у жены — сумочка от «Сони Рикель», костюмчик от «Шанель».

«Родная газета» 17 (17), 22 августа 2003 г., полоса 12

См. статью полностью


Любопытно отметить, что заканчивается эта статья доктора искусствоведения, профессора, заслуженного деятеля искусств РФ, словами:



Меня учили и родной речи, чтобы была она правильной, ораторски-звучной, не спотыкающейся о ненужные, лишние слова, вроде нынешних «как бы», «в принципе», «короче», «типа» и т. д. и т. п.

Там же


Предлог «от» не может выступать в качестве обозначения причастности. Не костюм от «Армани», а просто — костюм «Армани». Кстати, в статье упоминается «Недоросль» Фонвизина, хотя от г-жи Вишневской мы вправе ожидать «Недоросль» от Фонвизина.




Уникальное смешение предлогов. Фрагмент уличной рекламы. Новосибирск, 2005




Украшения от «Картье», унитаз от «Версаче» и шоколад от «Линдт унд Шпрюнгли» бывают, когда нам на почте говорят, от кого пришли бандероли. Но биомеханоиды родную речь забывают, а слова становятся несклоняемыми, как ребра жесткости. Предлог «от» перестает управлять падежом по одной простой причине: из-за корпоративной трусости. Наличие предлога помогает авторам пресс-релизов, а за ними и журналистам, избежать склонения священного наименования товарного знака.




Склонение
Названия компании, продукта и услуги в современном корпоративном лексиконе — самые важные кубики. Но в русском языке слова склоняются, а в сводах корпоративных правил ни слова об этом не сказано. Поэтому менеджеры по маркетингу принимают решение: не склонять. Иногда используется написание латиницей — произноси как хочешь, а к написанному не придерешься.



Только в рекламе можно услышать: Живи футболом, пей Кока-Кола. Только на официальном сайте можно прочесть: Основной задачей «Комстар Объединенные Телесистемы» является...



Стремление не склонять бренд напоминает балерину в процессе вращения — тело у нее крутится, а лицо всегда смотрит в зал.






К счастью, гайдлайнами можно парализовать мозги лишь небольшого круга приближенных биомеханоидов. Живые люди обращаются с названиями компаний и услуг как с обычными словами русского языка. И пишут так же.




Слоганы
Слоганы превратились в еще один несклоняемый стыкуемый модуль. Раньше не было понятия слогана, были надписи на плакате или заголовки. Бренд являлся склоняемой частью предложения: Летайте самолетами Аэрофлота!


См. «Базу слоганов»





А сейчас синтетическое: Аэрофлот. Искренне Ваш.



Автор много раз слышал, как говорят Новое поколение выбирает «Пепси», но ни разу не слышал БМВ. С удовольствием за рулем. Или: «Мерседес-Бенц» А-класс. Следуй своей звезде. Или: Управляй мечтой. «Тойота».


См. «Базу слоганов»


Вся эта синтетика не предназначена для устного использования. Предложения тут играют роль графических блоков, которые принято иметь. Зачем, почему, для кого — не важно. Это все примеры корпоративной глупости — если центральный офис приказал использовать слоган, написанный курсивом под логотипом (как правило), то и в России надо сделать то же самое. Смелых отказаться не находится, потому что если и найдутся, то их утрамбует специальная комиссия, проверяющая соблюдение гайдлайнов.




Надписи и подписи
Одна из новых тенденций в логотипостроении — размещение вида деятельности компании в качестве подписи под логотипом. Вот свежий пример идиотизма, опубликованный на «Составе» в день выхода этого параграфа.



Было:


Стало:


См. материал на Sostav.ru


Графические достоинства обоих логотипов не обсуждаем. Спрашивается, зачем надо было писать ТЭСТ-ЖАСО страховая компания вместо нормального русского предложения страховая компания ТЭСТ-ЖАСО?




Мораль: компаниям должно быть стыдно, что они находят деньги на ремонт офиса раньше, чем берут в штат редактора или хотя бы корректора.







Поделиться ссылочкой: