§ 73. Культурные контексты

Отсутствие единых стандартов всегда будет преследовать человечество. Только примут один стандарт, появляется еще более правильный, но первым-то уже все пользуются. Так было с измерением времени — вроде все договорились про астрономическое, как выяснилось, что атомное точнее. В русской радуге семь цветов, а в немецкой — весь спектр. В европейской культуре белый — символ чистоты, а в азиатской — смерти.

Даже если собрать все человечество и назначить час Ч для перехода на один язык, общие стандарты и ценности, уже через день обнаружится, что ничего из затеи не выходит. Не получится у тех, кто живет в сорокаградусную жару, произносить в качестве комплимента женщине «ты такая горячая!».

Все человечество поделено на культуры, языки, традиции и виды из окна. Назовем это культурными контекстами. Культурный контекст может существовать на уровне семьи, здания, села, области, края, республики, страны, континента, полушария и пр. Культурный контекст позволяет узнавать «своих» во всех смыслах этого слова.

Дизайнеру (в значении от «творца» до «пропагандиста» и от «дворника» до «идеолога») нужно ощущать рамки своего культурного контекста и уметь смотреть на вещи объективно.

Скажем, читатель встретил объявление, что 1 декабря состоится конец света. Сразу же надо представить себе часовые пояса. Они идут не так равномерно, как меридианы. Часовой пояс в одной стране может быть шириной в три пояса другой страны. В Самаре уже 1 декабря, а в Ульяновске (пара часов езды) — еще 30 ноября. Конец света как пойдет? По границам области? А на летнее время поправку сделает?

Слабость человека в том, что он не в состоянии трезво воспринимать действительность. Он постоянно рад обманываться. Человек с радостью купит сицилийский укроп, не задумавшись над отличием этого укропа от бабы-Дусиного. Человек покупает телевизор размером со стену, хотя все телевизоры в мире получают одинаковый сигнал с одинаковым количеством линий изображения.

Слабость человека — сила дизайнера. Дизайнер может вить веревки из зрителя. Манипулировать. Но, как правило, только в рамках своего культурного контекста. Потому что дизайнер тоже человек и он тоже думает, что сахар в упаковке лучше, чем сахар вразвес из бакалейного отдела. Хотя на вкус один сахар от другого не отличается.

Чтобы дизайнер смог работать за пределами своих привычных культурных контекстов, он должен обладать помимо соответствующего чутья еще и большими знаниями. А также уметь различать суть за ширмой чужого дизайна и смысла.

В жизни отсутствие понимания другого культурного контекста оборачивается как минимум конфузом.

Причина подобных ошибок — непонимание. Международные компании работают во всех странах мира с одними и теми же рекламными ходами и слоганами. Потому что им так проще.

Случаи, когда крупная компания приглашает для работы местную дизайнерскую команду, достаточно редки. Главным образом потому, что дизайнеры просто плохо делают свою работу.

Достаточно посмотреть любой рекламный журнал. Например, про мобильные телефоны. Компании-дилеры так рекламируют товары международных марок (телефоны «Сименс» будет рекламировать персонаж по имени Тетя Сима, это кажется дилеру смешным), что желание кому-нибудь поручить сделать что-нибудь на местный лад отпадает навсегда.

Хорошие клиенты и хорошие исполнители существуют, но они редко встречаются на выставках. Что делать компании, которая страдает от плохого дизайна? Искать талантливую команду дизайнеров. Что делать команде дизайнеров? Доказывать, что они талантливы.